立邦孫榮隆：“笨重”產業的藝術突圍

早上9點，當財經網在立邦中國總部的會(hui) 議室見到裝飾塗料事業(ye) 部總裁孫榮隆時，他剛進行完上一個(ge) 會(hui) 議，手邊大杯裝的冰咖啡喝掉了大半。

當時正值618尾聲，本以為(wei) 是年中購物季的收尾工作讓團隊在這一階段格外忙碌，但孫榮隆告訴財經網，這是他們(men) 日常的工作節奏。“我們(men) 在線上（銷售）占比不是太大，主要還是以線下為(wei) 主，所以618對我們(men) （工作狀態）的影響比較小。”

而實際上，在整個(ge) 塗料行業(ye) ，諸多品牌都存在線上渠道發展緩慢的情況。一方麵，國內(nei) 裝修習(xi) 慣決(jue) 定了塗料產(chan) 品基本都由專(zhuan) 業(ye) 工人操作塗刷，消費者即便網購回家也無法自己使用；另一方麵，絕大多數消費者購買(mai) 成品漆之後都會(hui) 出現調色需求。以立邦線下專(zhuan) 賣店的統計來看，調色顧客的比例超過90%。而線上渠道很難滿足這個(ge) 需求。

基於(yu) 這些費時費力的天然特性，塗料被孫榮隆調侃為(wei) “傳(chuan) 統又笨重”的行業(ye) 。但在眼下，這個(ge) 粗笨的行業(ye) 正經曆精細化轉型。

線上加速 “種草”“拔草”有時差

近年來，核心城市建材市場外遷漸成趨勢，2020年初的疫情更加速了這個(ge) 過程。同時，家裝雙包趨勢漸強，消費者到店持續減少，加之習(xi) 慣線上消費的90、95後一代成為(wei) 家裝主力人群，因此孫榮隆表示線上線下雙渠道結合仍是其轉型的方向。

他提到，今年立邦的目標是線上銷量同比去年翻一番，而截至618期間，公司累計銷售數據相比去年同期已經增長100%。

受去年疫情影響，品牌企業(ye) 今年上半年業(ye) 績出現強勢增長並不罕見，不過孫榮隆解釋說，就塗料行業(ye) 而言，去年二季度已基本擺脫疫情影響、恢複增長，所以目前的銷售漲幅並非由於(yu) 去年同期的基數低，而更多是基於(yu) 疫情期間線上消費習(xi) 慣的養(yang) 成、品牌線上“種草”以及多個(ge) 細分品類的推出。

孫榮隆提到，以往按照習(xi) 慣，公司內(nei) 部會(hui) 議、活動、經銷商訂貨會(hui) 等都會(hui) 安排在線下進行，去年受疫情影響，同類活動轉移到線上，相應地銷售渠道也同步往線上轉移。此外，立邦還陸續推出了總裁直播、帶貨競賽等活動，甚至讚助B站、網綜、攜手人氣樂(le) 隊推出單曲，一係列活動加碼了公司產(chan) 品的線上露出。所以孫榮隆認為(wei) ，今年上半年的銷量增長在很大程度上是源於(yu) 消費者對去年線上“種草”的釋放。

“我們(men) 其實也覺得線上投入有點大，塗料畢竟不是快消品，不會(hui) 在直播過後馬上就買(mai) ，它有周期性，消費者計劃在幾月裝修就會(hui) 在幾月下單，不會(hui) 因為(wei) 現在便宜就買(mai) ，所以它‘種草期’長一點。但時間線拉長還是能看到效果。像我們(men) 去年8月參與(yu) ‘天貓超品日’，到雙11的時候就收獲了比較明顯的增長，所以我想去年的一係列活動對今年618應該有很大幫助”，孫榮隆說道。

對於(yu) 塗料乃至建材行業(ye) 來說，“種草”與(yu) “拔草”之間的特殊時差決(jue) 定了唯銷量論不適於(yu) 成為(wei) 判斷一次營銷動作成功與(yu) 否的標準，因此，品牌方更應注重潛移默化的品牌認同和長期的流量轉化。

產(chan) 品研發滲入場景化思維

除線上“種草”之外，線上產(chan) 品的布局也是影響塗料品牌銷量的重要因素。

在618之前，立邦分別與(yu) 李佳琦、薇婭合作，主推補牆膏和立邦刷新服務，結果當天十幾分鍾內(nei) 的銷量是品牌自身月銷量的數倍。這固然不可缺少兩(liang) 位直播界頂流的人氣加持，但也與(yu) 直播中的產(chan) 品具體(ti) 性質有關(guan) 。如補牆膏小型輕巧，單價(jia) 低，適於(yu) 居家DIY，而刷新服務則兼顧眾(zhong) 多網友舊房翻新與(yu) 一站式便利需求，兩(liang) 個(ge) 品類均是易於(yu) 即刻做出購買(mai) 決(jue) 策的產(chan) 品。試想如果李佳琦帶貨的產(chan) 品是成品油漆，或許618當天就會(hui) 多一個(ge) “明星主播帶貨翻車”的熱搜。

孫榮隆解釋說，補牆膏和刷新服務這類產(chan) 品在購物季中的定位就是發揮引流作用，“現在我們(men) 家中可能很多家具、牆壁免不了磕磕碰碰，所以我們(men) 推出了小型補牆膏，這種產(chan) 品盡管不一定每個(ge) 人都需要，但它很便宜，可以吸引很多人來買(mai) ，買(mai) 過之後可能過幾個(ge) 月就會(hui) 發現自己家的牆麵還需要大修，這個(ge) 時候刷新服務就有希望了。”

除了這些細分小品類之外，當前整個(ge) 塗料行業(ye) 內(nei) 布局較集中的幾大產(chan) 品類型還有環保型、功能型和裝飾性塗料。

首先，伴隨局裝需求逐年遞增，符合環保、速幹一類特性的塗料產(chan) 品正迎來千億(yi) 級市場規模。此前鏈家研究院數據顯示，2020年國內(nei) 局裝市場需求量達到整裝的3.3倍，市場體(ti) 量約有2047億(yi) 元。

其次，二孩家庭數量的增長以及三孩政策推出讓兒(er) 童房裝修需求逐步增長，相應的功能型塗料也越來越細分。如磁力漆能夠讓磁鐵貼片直接吸在牆麵上，而黑板漆則切中了兒(er) 童喜歡在牆上塗塗畫畫的市場需求，可直接用粉筆塗寫(xie) ，更容易擦除。

“所以之前銷量的增長也來自於(yu) 產(chan) 品（品類）的擴充。產(chan) 品擴充主要基於(yu) 場景化思考，以客戶為(wei) 中心，從(cong) 端到端去想他的需求，比如兒(er) 童房需要容易擦除筆跡，就有了黑板漆，有了黑板漆又需要更多色彩，所以有了畫板漆……以此類推，每一個(ge) 消費群體(ti) ，都幫他想他需要什麽(me) 產(chan) 品，針對每一類人群都可以增加很多品類”，孫榮隆說道。

除此之外，隨著90、00後陸續成為(wei) 家裝主力人群，市場對塗料產(chan) 品的裝飾性需求也進一步提升。此前，壁紙產(chan) 品因其多變的圖案和紋理，曾在一段時間內(nei) 滿足了這類人群的審美偏好，但基於(yu) 壁紙底膠的非環保性，當下已不被更多人接納。塗料產(chan) 品要想替代這一需求，就要求其能用刷塗的工藝打造手繪一樣的藝術質感，因此藝術漆逐漸流行。

市場數據也印證著這項單品的潛力。孫榮隆列舉(ju) 了一組數據：去年三、四月份立邦團隊進行市場調研時，藝術漆市場整體(ti) 銷售額隻有10億(yi) 元；十個(ge) 月後，立邦決(jue) 定重點布局，此時市場規模已經翻了一番達到20億(yi) 元；再到近期，藝術漆協會(hui) 資料顯示市場規模又增加到50億(yi) 元。

但他也提到，國內(nei) 業(ye) 主對於(yu) 裝飾性塗料的需求早已出現，隻是鮮少有品牌願意花氣力投入生產(chan) ，因為(wei) 這類產(chan) 品通常單價(jia) 較高，對於(yu) 技工的手藝要求又很高，工長為(wei) 了避免業(ye) 主投訴或耗費工期，一般在裝修前期就把業(ye) 主這個(ge) 念頭“扼殺”在萌芽中。

由此可見，塗料市場需求與(yu) 產(chan) 業(ye) 配套之間的矛盾還將持續一段時間。而各大企業(ye) 也需把握窗口期，在研發、推廣產(chan) 品的同時，提早進行生態布局。

先“肥土地”後“打糧食”

坐在會(hui) 議室中，孫榮隆指著側(ce) 邊一麵樹葉底紋的牆麵解釋藝術漆的刷塗工藝：“它要先刷一層底漆，再拿特殊的工具刷用不同的手法做出這些紋理，比如十字交叉法、太陽法等等”，他邊說邊模仿著各種刷塗手法，然後繼續解釋道“這會(hui) 費一些時間，也是為(wei) 什麽(me) 它造價(jia) 貴的原因——工藝要求比較高。所以要做好藝術漆先要解決(jue) 工人的問題，讓他們(men) 願意施工、敢施工。”

而立邦的解決(jue) 方案是自己培養(yang) 塗裝人才。目前立邦人才發展中心在全國有16所學校，開設課程涵蓋刷新服務、瓷磚鋪貼等10多門類。不過根據市場數據，要滿足現在的需求體(ti) 量，行業(ye) 需要兩(liang) 萬(wan) 名專(zhuan) 業(ye) 藝術漆塗裝工。而每所立邦人才發展中心每期隻能同時培訓15人，這樣的精細化操作又會(hui) 否拖累原本的先發優(you) 勢？

孫榮隆看起來並不擔心，“我們(men) 不著急，我們(men) 把這個(ge) 階段叫做‘肥土地’，不能馬上‘打糧食’。我們(men) 從(cong) 去年開始培養(yang) 藝術漆的塗裝工，可能三五年以後塗裝工數量上去了才會(hui) 做大產(chan) 品，不然可能把這個(ge) 產(chan) 品搞砸了。”

而這一理念也與(yu) 立邦在線上的拓展邏輯異曲同工。

根據塗料產(chan) 品的施工需求，要想強化消費者線上購買(mai) 的習(xi) 慣，就要解決(jue) 線下用工問題。為(wei) 此，立邦在2011年推出了刷新服務——消費者通過線上平台預約，立邦線下派單，服務專(zhuan) 員上門定製施工方案。這項服務既解決(jue) 了施工雙方的信息不對稱，同時又為(wei) 立邦自身建立起流量入口。但這又產(chan) 生了另一個(ge) 痛點，刷新服務的施工、驗收缺乏界定標準，平台難以建立口碑。因此立邦又與(yu) 行業(ye) 協會(hui) 共同製定了一套行業(ye) 標準。

而以上都還隻是整個(ge) 塗料產(chan) 業(ye) 鏈的幾個(ge) 環節，除此之外，諸多如膩子粉等底材供應以及倉(cang) 儲(chu) 物流等配套產(chan) 業(ye) 都還麵臨(lin) 生態土壤的構建。新零售是眾(zhong) 多行業(ye) 夢想搭乘的快車，互聯網家裝無疑更是一個(ge) 大糧倉(cang) ，但在消費者習(xi) 慣與(yu) 審美偏好日益細分的趨勢當中，塗料企業(ye) 要想覆蓋更多圈層，還需要往更廣更深處汲取養(yang) 分。