半年業績雙降！家居龍頭下調全年增長目標

作為(wei) 中國定製行業(ye) 的龍頭企業(ye) ,歐派家居近30年來一直保持高速增長。然而,2024年上半年,公司營收和利潤雙雙下滑, 這是歐派三十年來營收首次下滑，也是上市以來的第二次半年業(ye) 績”雙降”。麵對行業(ye) 下行壓力,歐派家居正在經曆一場艱難的轉型。

業(ye) 績下滑，增長目標下調

9月2日，歐派家居舉(ju) 行2024年半年度業(ye) 績說明會(hui) 。數據顯示，今年上半年公司營業(ye) 收入為(wei) 85.83億(yi) 元，同比下滑12.81%；歸母淨利潤9.90億(yi) 元，同比下滑12.61%。這是歐派家居自2017年上市以來，第二次在上半年出現營收、利潤雙降的情況。

深入分析歐派家居的業(ye) 績數據，狸巢家居發現不同渠道的表現存在顯著差異。零售經銷渠道營收同比下滑24%，對整體(ti) 營業(ye) 收入的影響最為(wei) 明顯，這也反映出零售端轉型的陣痛。相比之下，整裝渠道營收同比增長8.7%，大宗渠道營收增長1%，外貿渠道營收增長27%，顯示出這些渠道仍有增長潛力。值得注意的是，直營渠道在市場困難局麵下仍然實現了同比17%的較快增長，體(ti) 現出公司在直營模式上的優(you) 勢。

盡管營收下滑，歐派家居的盈利能力仍保持相對穩定。2024年上半年，公司主營業(ye) 務毛利率為(wei) 32.15%，同比增加0.63%；淨利率為(wei) 11.53%，同比增加0.02%。這表明公司在成本控製和運營效率方麵仍有一定優(you) 勢。

對於(yu) 業(ye) 績下滑，歐派家居創始人、董事長姚良鬆坦言：”我們(men) 應該是從(cong) 優(you) 秀企業(ye) 變成了良好企業(ye) ，已經(向下)降了一級，它(歐派)的數據表現由前29年的正增長變成了今年上半年的負增長。這是我創立歐派30年來，第一次碰到。”

麵對業(ye) 績壓力，歐派家居不得不下調全年增長目標。姚良鬆表示，今年的增長目標將向下調整，但未透露具體(ti) 數字。但，據狸巢家居了解，在今年4月30日的投資者交流會(hui) 上，歐派家居曾透露2024年內(nei) 部經營挑戰目標為(wei) ：營業(ye) 收入同比增長5%-10%、淨利潤同比增長5%。

姚良鬆解釋道：”整個(ge) 目標，現在看來要向下調整，是我們(men) 當時預計得稍微樂(le) 觀了一點。”這些業(ye) 績數據清晰地反映出歐派家居在轉型過程中麵臨(lin) 的挑戰。零售經銷渠道的顯著下滑說明傳(chuan) 統模式受到較大衝(chong) 擊，而整裝、大宗和外貿渠道的增長則為(wei) 公司未來發展指明了方向。直營渠道的良好表現也為(wei) 公司提供了新的思路。盡管麵臨(lin) 挑戰，公司仍能保持穩定的盈利能力，這為(wei) 其度過轉型期提供了一定保障。

轉型大家居,陣痛期延長

歐派家居業(ye) 績下滑的主要原因,是公司正在進行一場艱難的轉型。從(cong) 單品類銷售向大家居轉型,這個(ge) 過程比預期更加漫長和艱難。姚良鬆表示:”伴隨著我們(men) 自己的單品類銷售,變成現在的大家居,它有一個(ge) 時間的維度,可能要三四個(ge) 月才能開出來,那麽(me) 有的能力強的(經銷商)很快就適應了,也有的能力差的(經銷商)適應不了,而且每個(ge) 城市(經銷商/市場環境)不一樣,參差不齊,(就比如)大的車要轉彎,不是說一打方向盤就(直接)轉過來,它確實是有一個(ge) 比較大的難度,所以就是說,這個(ge) 是前所未有的挑戰。”

為(wei) 了應對轉型挑戰,歐派家居從(cong) 去年開始進行組織改革,將公司劃分為(wei) 一二三事業(ye) 部,按地區統籌資源。姚良鬆認為(wei) 這個(ge) 改革是必要的、及時的,如果推遲半年改革,情況會(hui) 更加糟糕。

“如果去年底才開始轉彎,到目前為(wei) 止還是在轉彎當中,比現在會(hui) 更慘,所以我們(men) 覺得它改革是必要的、及時的,而且現在是逐步見成效的。”姚良鬆說。

經銷商轉型:從(cong) 恐慌到重新出發

在轉型過程中,歐派家居的經銷商們(men) 經曆了從(cong) 恐慌到逐漸適應的過程。姚良鬆透露,今年上半年,很多代理商討論的就是能不能”頂下去”的問題。但到了8月初和中旬,在幾個(ge) 事業(ye) 部分別舉(ju) 辦的大代理商培訓會(hui) 議上,他們(men) 的心態已經有了明顯改變。

“他們(men) 的整個(ge) 心態就已經百分之八九十,甚至90%以上都已經基本上說摸到了這個(ge) (大家居的)路了。”姚良鬆說,濟南當時下跌了百分之四五十,等到六七月份已經開始回升，趨勢大好。 

姚良鬆舉(ju) 例說,北京的高總在北京開了一個(ge) 幾千平方米的大家居店,並計劃投入1000萬(wan) 元通過抖音、小紅書(shu) 進行引流。姚良鬆認為(wei) 能夠花1000萬(wan) 在下半年去引流,說明路一定是通的, ,這也表明經銷商們(men) 已經開始找到盈利之路。

“所以他一旦幾千平方米的店,他找到了盈利之路,那麽(me) 我覺得大多數的代理商,就是由三四月份的恐慌的一個(ge) 過程,到了今年8月份的,大家開始重新的擼起袖子。那麽(me) 我感覺到他們(men) 現在是這條路是越走越通了!”姚良鬆說。

在轉型過程中,歐派家居內(nei) 部對於(yu) 零售大家居模式是否可行曾有過爭(zheng) 議。姚良鬆透露,第三事業(ye) 部的老總張曉峰曾認為(wei) 零售商轉向大家居和整裝大家居的路是走不通的,而第二事業(ye) 部則認為(wei) 這條路是可行的。對此,姚良鬆表示:”提到我們(men) 去年底的這個(ge) 爭(zheng) 論來講 ,零售大家居它確實可以,歐派一年又一年下來不斷的淘汰留下來的代理商,他的經營能力是比較強的,真的迫使他走這條路的話,大多數都能走得通。”

姚良鬆認為(wei) ,零售大家居模式的成功將分兩(liang) 個(ge) 階段:第一個(ge) 階段是經銷商由虧(kui) 損到不虧(kui) ,重新站穩腳跟;第二個(ge) 階段是銷售額逐步回升,甚至超過原來的水平。

轉型陣痛期，定製家居企業(ye) 普遍麵臨(lin) 的問題

盡管目前歐派家居仍在經曆轉型陣痛期,但姚良鬆對未來保持樂(le) 觀態度。他認為(wei) ,大多數經銷商已經開始適應大家居模式,並逐步找到盈利之路。他特別強調,雖然轉型過程比預期更長,但公司的改革方向是正確的,並且已經開始見效。他在說明會(hui) 上說，”我沒想到,這個(ge) 彎會(hui) 轉很那麽(me) 久,確實,船大難調頭,我感受到了,但是我們(men) 這個(ge) 方向是對的,而且是初見成效的!”

歐派家居的轉型困境,實際上反映了整個(ge) 定製家居行業(ye) 的普遍困境。近年來,隨著房地產(chan) 市場降溫和消費需求變化,傳(chuan) 統的單品類定製模式已經難以滿足市場需求。向全屋定製和大家居轉型,成為(wei) 行業(ye) 內(nei) 多數企業(ye) 的選擇。

然而,這種轉型並非易事。它不僅(jin) 需要企業(ye) 調整產(chan) 品結構、優(you) 化供應鏈,更需要經銷商轉變經營理念、提升綜合服務能力。歐派家居作為(wei) 行業(ye) 龍頭,其轉型過程的艱難程度,也從(cong) 側(ce) 麵反映了整個(ge) 行業(ye) 所麵臨(lin) 的挑戰。

定製家居企業(ye) 的轉型之路仍將持續一段時間。在這個(ge) 過程中,企業(ye) 需要不斷調整策略,優(you) 化運營模式,同時也要有足夠的耐心和定力。那些能夠成功完成轉型的企業(ye) ,將在未來的市場競爭(zheng) 中占據優(you) 勢地位。歐派家居的轉型之路,折射出中國定製家居行業(ye) 的發展困境與(yu) 機遇。從(cong) ”優(you) 秀”到”良好”,歐派家居經曆了前所未有的挑戰。但正如姚良鬆所說,這個(ge) 轉型方向是正確的,並且已經開始見效。

如果能夠成功完成轉型,歐派家居有望在新的市場環境下重新找到增長動力,重返”優(you) 秀”企業(ye) 的行列。對於(yu) 整個(ge) 定製家居行業(ye) 而言,歐派家居的轉型經驗無疑具有重要的參考價(jia) 值。